주술 [주술공부] " 상표변경의 주술적 의미"

[주술공부]  상표변경의 주술적 의미





무당이 자기 신당에 신표를 모실 때에 종이로 만든 위패처럼 보이는  신패로 모시는 경우와

산신할배나 대신할미나 아니면 장군신상등 구체적 모습을 갖추신 신상을 모시는 경우 이렇게 두가지로 나누어집니다.

그런데 세상에 물건을 파는 상점에서 자기네 상표를 만들거나 바꿀 때에도 이런 점을 감안해야 합니다.



아래에 나오는 스타벅스의 상황은 매출 감소에서 벗어나 다시 증대시키려는 차원으로 도약하기 위하여

스타벅스라고 하는 브랜드를  삭제시키고 이미지로 굳어져 있는 님프의 신상을 하나의 상표로 통일하였습니다.

누가 생각해도 잘하는 것 처럼 보이지만, 이는 매우 경솔한 행위입니다.  

그 이유를 설명드립니다.



미국사회가 아주 개방적이고 진취적이라고 생각하실지 모르나 실제로는 대단히 보수적인 면이 강합니다.

그래서 구체적 신상의 극대화작업은 일종의 캐릭터상표로서 주술적인 의미에서는 지나치게 이미지로만 호소하는 성향을 띄어서 지금까지 구축해온 스타벅스 이미지를 변화시키는데 도움이 될지는 몰라도,  안정적 호소력에서는 뒤로 쳐지게 됩니다.

주술의 세계에서는 이를 가리켜 문자부호에서 형상부호화로 변경에 따른 이미지 신통력 저감 현상이라고 합니다.



예를 들면, 부적에서도 <신령부적>이 있고 <문자기호 부적>이 있는데,

문자부적의 효용은 신령계의 이미지를 문자기호로서 호소하는 것이며

영부적은 형상황된 이미지 부적으로서 신령기호를 직접 다뤄주는 분야이므로  주술기도사가

신령대화를 할 줄 아는 상태가 아니면 오히려 역효과를 초래하기도 합니다.


실시장 마케팅에서 문자기호만 가지고도 상표이미지의 절대적 효력을 보유하고 있는 코카콜라의 이미지 전략을 참고해 보면

아마도 이점에 대하여 이해가  되시리라 믿습니다.





스타벅스가 마케팅 전략에서 재도약의 계기로 삼을지 아니면 실패로 끝날지는 모르지만

이 문자냐 그림이냐 하는 두 가지 형식의 이미지 조합이 깨지는 상태에서 과연 어떤 결과가  나올지 궁금합니다.















<참고자료>





스타벅스, 로고에서 '스타벅스 커피' 뗀다
9년만에 로고 교체.."이제 커피만 팔지 않습니다"






↑ 스타벅스가 9년만에 다시 로고를 바꾼다. 기존 스타벅스 커피 글자가 로고에서 사라졌다. 4번째 것이 최신 로고다(사진=스타벅스)
세계최대 커피체인 스타벅스가 올해 창업 40주년을 맞아 로고를 교체한다.

5일(현지시간) 스타벅스는 미국 시애틀 본사에서 새로고 발표행사를 가졌다. 기존 바다님프를 둘러쌌던 'STARBUCKS COFFEE'라는 글자를 없애고 중앙의 님프 이미지를 확대했다. 새로운 로고는 올 3월 창립 40주년에 맞춰 전세계 매장에서 사용될 예정이다.

브랜드 이미지가 구축돼 굳이 스타벅스 커피라는 말을 넣지 않아도 된다는 자신감이 반영된 것이자 커피외 다른 음료나 아이스크림, 외식사업으로 확장하려는 전략을 담고 있다.

1971년 설립이후 스타벅스 로고 변경은 87년, 92년에 이어 이번이 3번째다. 바탕이 갈색에서 녹색으로 바뀐 87년 로고 변경때는 스타벅스 성장기였고 92년 님프를 키운 로고를 채택할때는 스타벅스가 상장되며 성장이 절정에 달한 시기였다.

그러나 2000년대 중반을 넘어서며 스타벅스는 고속성장의 후유증과 경쟁사의 잇딴 등장으로 고전하기 시작했다. 2008년 금융위기는 고가의 커피를 팔던 스타벅스에 직격탄이 됐다. 손님들은 맥도날드 커피 등 저가로 몰렸다. 점포가 우후죽순 생겨나며 스타벅스만의 취향도 없어졌다. 주가는 2006년 40달러를 정점으로 내리 하락, 2008년말 10달러 밑으로 곤두박질쳤다.

스타벅스의 재기는 창업자 슐츠가 2008년 회사에 복귀하면서 시작됐다. 채산이 맞지 않는 점포와 유휴인력을 정리하는 등 강도높은 구조조정을 실시했다. 마케팅면에서는 지역입맛에 맞는 커피를 도입하고 와이-파이 무료 사용과 보상프로그램 등 유인을 제공, 손님의 발길을 다시 돌리는데 성공했다.

그결과 스타벅스는 2010회계연도에 전년도의 2배에 달하는 순익을 올릴 수 있었다. 주주가는 2009년을 저점으로 2년간 계속 상승, 지난해 11월 30달러를 상향돌파했다. 5일 종가는 32달러이며 시가총액은 240억달러다.

스타벅스는 현재 다양한 마케팅 실험을 하고 있다. 스마트폰으로 커피를 주문하고 결제하는 시스템을 테스트중에 있고 일부 점포에서 밤에는 맥주와 와인을 파는 것을 검토하고 있다. 보상카드 소지자가 슈퍼에서 스타벅스 제품을 구입하면 포인트를 주는 것도 같이 고려중이다.  

  
2011년 1월 6일   제마 청강   김 세환